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    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    admin 發布:2022-05-25 13


    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    圖片來源@視覺中國

    文 | 鏡像娛樂,作者丨梁嘉烈,編輯丨張風屹

    2021年,長視頻行業穩步前行,乍看,行業并沒有發生翻天覆地的變化,但稍加回溯,便會發現一些標志性的事件和動作,正在潛移默化影響著行業。

    首屆“網絡春節檔”到來,線上影院成為好電影的新廠牌;“版權保衛戰”拉開序幕,打擊盜版勢在必行;工業化體系雛形已現,生產力加速提升;視頻網站取消超前點播,同時提升訂閱價格,商業模式得到“校正”;IP宇宙開發進入新階段,打開了縱向商業空間……

    這些都是2021年長視頻行業的關鍵節點。

    2021年即將結束,鏡像娛樂從內容、商業、未來發展三個維度梳理出了過去一年長視頻行業的十大關鍵詞:全能玩家、工業化、生產力、正循環、超前點播取消、版權保衛戰、IP小宇宙、院網協同、出海東南亞、元宇宙。

    透過這十大關鍵詞可以看到,走過多年的長視頻雖已邁入穩步發展期,但它依然年輕、有活力。2021年,行業對內容生態和產業生態的探索,對用戶服務的反思與優化,對長線可能性的追逐,都在拓寬這個行業的想象力。

    內容變局1. 全能玩家:題材豐富又天賦異稟

    2021年,長視頻市場內容多元而豐富:電影領域,主旋律、家庭、歷史戰爭、懸疑、抗疫、愛情等多類型影片皆有市場;劇集領域,現實題材、古裝劇、懸疑劇、奇幻劇、甜寵劇等同臺競技;綜藝領域,文化、生活、旅游、社會、喜劇類綜藝輪番登場。

    這源于視頻網站和影視公司競爭格局走向穩定后,頭部玩家們都已成為全能選手,它們的內容布局不會漏掉任何一個賽道。多賽道齊頭并進的同時,長視頻玩家們的側重點也有所不同。

    如《斗羅大陸》《雪中悍刀行》背后的騰訊視頻,更傾向于玄幻和古裝類的IP改編;優酷雖然全年爆款不多,但如《一見傾心》《小敏家》等也獲得了高關注;愛奇藝題材涉獵更為廣泛,今年爆款內容貫穿多類題材,如《贅婿》《風起洛陽》等古裝劇,《叛逆者》《對手》等諜戰劇,《小舍得》《流金歲月》等生活劇,年底的《王牌部隊》也展現出在軍旅題材上的突破爆發,整體來看,綜合實力較為強勁。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    在用戶分眾化的時代,內容布局泛化確實可以助力視頻平臺打通更多的圈層用戶,但若是“泛而不精”,便很難建立核心競爭力。越是賽道多元化的時代,視頻平臺越要打造好“精專內容”,因為在特定賽道打響招牌,才能讓觀眾形成記憶點和忠誠度。

    長視頻玩家們自然都明白這一道理,如愛奇藝的“迷霧劇場”、“戀戀劇場”、“迷綜季”以及優酷的“寵愛劇場”,本質上瞄準的都是內容的精?;?,其中品牌度最高的便是迷霧劇場。2021年,《八角亭謎霧》《誰是兇手》等愛奇藝自制懸疑劇上線前便被廣泛期待,播出后熱度直線上升,這都與劇場本身的號召力有關。

    對頭部玩家而言,要提升賽道覆蓋率并不難,但在未來,它們的較量會從“內容的豐富度”逐漸向“內容的精專度”轉移,這也意味著,在垂直賽道率先掌握成熟方法論的玩家,將擁有更強的競爭力。

    2. 工業化:千呼萬喚始出來

    2021年,《長津湖》《云南蟲谷》等電影、劇集后期特效質量的驚艷,以及《風起洛陽》《叛逆者》等劇集的電影級質感,都被不少觀眾視作“工業化水準提升”的象征。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    工業化囊括的內容復雜又龐大,技術、服化道等確實被包含在內,但它們只是工業化的一隅。我們常言的“好萊塢工業化”,亦或是業內人士認知中的工業化標準,其實是長視頻生產的項目化、標準化、流程化,簡而言之,就是形成一個成熟的內容生產管理體系。

    過去多年,國內長視頻行業一直在追求工業化,卻始終未能構建起工業化體系,2021年,這一體系雛形終于出現。2021年,愛奇藝開始通過劇本評估系統、智能選角系統、在線審片系統等應用,實現智能開發、智能生產、智能標注以及智能宣發,將影視項目從立項到成片的全周期逐步納入了規范化、體系化運作。

    嚴格來講,愛奇藝這一工業化體系與過去我們強調的“好萊塢工業體系”仍是有區別的,它們瞄準的都是內容生產的標準化、流程化,但不同之處在于,愛奇藝這一體系基于5G、AI、云計算等技術,引入了數據驅動的大數據創作模型,它在信息時代的背景下,將工業化提到了一個更精細、精準的位置。

    對長視頻來說,一旦形成成熟的工業化體系,那行業從業者便能通過嚴密的拍攝計劃、科學的管理、優化資源配置等,來提升內容生產的效率和成功率,長視頻行業也將迎來一次蛻變。

    3. 生產力:叫好又叫座的選手更多了

    工業化雛形帶來的裨益,其實已經在2021年的長視頻市場體現。

    回顧過去一年市場的表現,電影雖受疫情影響大規模減產,但卻實現了線上線下雙成長:截至目前,今年中國電影總票房超460億,同比2020年翻了不止一倍,《你好,李煥英》《長津湖》等影片也接連創下紀錄。同時,據《2021中國網絡電影行業年度報告》顯示,2021年三大平臺共上新網絡電影476部,如《浴血無名川》等主旋律題材、現實主義題材的網絡電影占比率明顯提高,網絡電影用戶脫離單一審美趣味,更具人文關懷。

    劇集領域,《叛逆者》《風起洛陽》《誰是兇手》《覺醒年代》《山海情》等頭部大劇都實現了熱度和口碑的雙贏;綜藝市場,《做家務的男人》《令人心動的offer》等老牌綜藝穩定發揮的同時,如愛奇藝推出的《戲劇新生活》《萌探探探案》《一年一度喜劇大賽》等新綜藝也收獲了高口碑。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    宏觀來看,長視頻市場“叫好又叫座”的作品數量正在提升。

    過去幾年,行業生產高質量爆款的概率其實是不穩定的,比如2017年《戰狼2》打破影史紀錄時,沒人知道下一個“戰狼”何時出現,同在2017年,愛奇藝的《無證之罪》為懸疑劇帶來新風時,業內同樣不敢預言下一個懸疑爆款何時出現。但如今,市場可以大膽預測《長津湖》有望創下票房紀錄,觀眾也可以在《隱秘的角落》《沉默的真相》之后,樂觀期待《誰是兇手》《八角亭謎霧》的內容質量。

    生產力的提升,代表著行業整體追求“質量”的決心。前幾年現實題材剛崛起的時候,市場上不乏“掛羊頭賣狗肉”的作品,當然,2021年劇集市場仍有少量此類作品,但更多的是制作穩扎穩打的優質內容,《山海情》《對手》《叛逆者》《覺醒年代》等便是代表。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    生產力的提升,是長視頻發展至今的必然結果。首先,長期的經驗積淀之后,各大平臺的內容方法論愈發成熟;其次,2018年前后,長視頻開始走上“減量提質”的道路,內容高度再度提升;再者,上文提到的“工業化”也在為內容生產助力。我們有理由相信,2022年長視頻的優質內容生產率還將進一步提升。

    商業思考4. 正循環:價格與質量的新平衡

    內容的發展,也在時時刻刻影響著長視頻的商業生態。

    2021年,騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等多家視頻平臺會員價格先后上漲,各家上漲幅度在一至五元不等。對此,外界評價不一,在鏡像娛樂看來,會員價格提升其實也是長視頻行業發展至今的必然結果。

    其實,對比海外一些流媒體的定價,如Disney+ 7.99美元/月、Hulu5.99美元/月(無廣告版11.99美元)、Netflix8.99至17.99美元/月,便會發現國內視頻平臺如今二、三十元的單月價格,仍處于洼地。但之所以稱之為“必然結果”,并不是簡單的歸因為國內價格低于海外,而在于提價是符合國內長視頻行業大環境的決策。

    在任何一個行業,原材料上漲都會引發產品價格的上漲,長視頻行業也不例外。近一兩年來,我們會發現多數劇集的制作水準直線提升,如鏡頭質感直逼電影、服化道變得更為精致等等,在剛收官的《風起洛陽》中,極為考據的服飾和布景便受到了觀眾認可。但這些,歸根結底都是以成本提升為依托的。

    如今,不少頭部大劇的成本都在數億元,燒錢的不止是服化道,還有制作團隊的組建、置景、后期制作、配樂等多個環節,劇集和電影都是如此??梢园l現,這一兩年不少大制作的影片在宣發上愈發用力,這也源于投資成本增大后,回本壓力也在極速提升。

    質量是匠心與實力造就的,但資金同樣是實力的一部分。好的內容應該匹配更高的價格,只有高質量的內容可以通過市場回本,并將營收繼續投入到新的內容生產中去,長視頻才能走向可持續性發展,形成更健康的市場生態。

    5. 超前點播取消:一次行業的自我審視

    2021年,視頻平臺的提價決策稱得上“合情合理”,但對平臺而言,更大的考驗是在虧損的情境中,進行“收入增長刺激”和“用戶滿意度”之間的抉擇。今年十月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼做出選擇,取消超前點播。

    超前點播,很大程度上是被長視頻的發展困境倒逼出的模式。迄今為止,視頻網站崛起已有十多年時間,雖然內容質量一路提升,但盈利始終是懸在平臺頭上的達摩克利斯之劍。當然,即便超前點播是行業在焦慮之下做出的選擇,它是不正確的、是傷害用戶權益的存在,這些定性都不會改變。

    取消超前點播,實質上是視頻行業的一次自我審視。2021愛奇藝iJOY悅享會上,愛奇藝CEO龔宇表示,取消超前點播是要保證用戶的滿意度,由此也可以看出,愛奇藝率先取消超前點播,是站在行業長遠發展和用戶權益保護上做出的決策,也是一次順應消費者呼吁的糾錯。這背后,同時代表這家公司未來對會員模式和內容D2C模式的長期堅定擁護。

    對視頻平臺而言,取消超前點播后,它們對“成本與營收的平衡”、“用戶滿意度”和“收入空間”的探索,似乎需要更周全、更具長線戰略的系統思考。

    6. 版權保衛戰:吹響的號角,急需的行動

    2021年,視頻平臺、影視公司、影視行業協會、影視從業者多次聯合抵制短視頻侵權,中宣部版權管理局局長于慈珂也表示將加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度。直到年底,這場版權保衛戰仍在持續,可以預見,它將是一次長線的戰役。

    長視頻玩家們保護內容版權,短期來看,是在保護自身的商業權益;長線來看,這是中國影視創作活力和文藝繁榮的基礎,也是對創作者的版權保護。

    如今,視頻平臺的會員基數龐大,2021年,愛奇藝、騰訊視頻的訂閱會員規模均超1億,但或許,這個數據里面仍有“折損”,原因很簡單:盜版和侵權行為難以消除。拋開一些用戶正常創作的二創視頻不談,在一些短視頻平臺上,我們經??梢钥吹胶芏喟鏅鄤?、電影的切條式合集,于是,這才有了“短視頻平臺就能追完劇”的說法。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    這是切實的侵權行為,也在悄無聲息地蠶食著長視頻的回本空間。當下,短視頻平臺的用戶體量同樣龐大,從某些切條視頻合集播放量達到千萬,也不難預估侵權短視頻對長視頻回本造成的傷害,它或許是難以估量的。

    其實,保護長視頻的版權,不止是在保護視頻平臺、影視公司們的權益,一部劇、一部綜藝、一部電影背后站著的是平臺與公司,也是數千人的創作團隊,這些創作者在作品中投入了精力與心血,他們本應得到的回報,同樣不該因侵權行為而折損,更好的回報也會促進更好的內容生產。

    未來已來7. IP小宇宙:“泛娛樂”概念的新演繹

    2021年,隨著行業玩家在內容開發和模式探索上經驗的成熟,一帶多模式下的“IP宇宙式”開發正在成為新的流行,比如圍繞單部劇集或綜藝開發微劇、互動劇、演唱會、線下主題活動等衍生內容。

    愛奇藝的“華夏古城宇宙系列”首發作品“洛陽”便是一個模板。2021年,該IP計劃中的劇集《風起洛陽》、綜藝《登場了!洛陽》、漫畫《風起洛陽之腐草為螢》、動畫《風起洛陽之神機少年》都已問世,其它形態的產品中,網絡電影《風起洛陽之陰陽界》、紀錄片《神都洛陽》、舞臺劇、游戲,以及與洛邑古城合作打造的《風起洛陽》劇本殺、VR游戲體驗店和主題酒店等等,預估也將在2022年陸續與大眾見面。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    在一些人看來,這一開發模式和以前長視頻領域流行的“泛娛樂”開發是同一個玩法,從產業價值上來說確實如此,即通過衍生內容有效延長視頻內容價值鏈條,反哺內容IP宇宙的生態擴張和價值擴張,同時推動IP打通線上線下全場景,讓IP的影響力快速破圈。

    但二者還是有所不同的。泛娛樂模式下,IP的宇宙式開發多數以網文IP為核心,且多項衍生內容都在重復同一文本,但無論是愛奇藝打造的“洛陽”IP,還是《明星大偵探》打造的IP小宇宙,都走出了網文領域,且不同形態產品承載的內容也是不同的,比如《登場了!洛陽》為全景式人文探索節目,在文本上與《風起洛陽》并無強關聯。

    相比以網文IP為核心的全產業鏈開發,當下長視頻市場的一些“IP小宇宙”其實擁有更高的自由度,它可以在多元的娛樂產品中去延伸創意,而并非復制粘貼式開發,這或許也為國內的IP宇宙打造提供了一種新思路。

    8. 院網協同:新增量市場誕生

    2021年,長視頻迎來了一個極具標志性的事件:愛優騰于線上拉開“網絡春節檔”的序幕,三家平臺聯合上映了《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》等40多部新片。此前,新片網絡發行并非沒有案例,如《春潮》《春江水暖》《征途》等影片便是,但網絡發行的影片實現檔期化運營,還是第一次。

    “網絡春節檔”只是開始。2021年5月,愛奇藝推出針對首發于網絡的高質量電影的新產品“云影院”,云影院要求影片具有院線級精良制作,同時類型明確、商業性強,在定價方面,云影院產品分為12元、18元、24元、30元這四個價格檔位。之后,《東北戀哥》上線愛奇藝云影院,溫子仁新作《致命感應》在云影院上線,同步全球播出。

    據悉,未來路陽監制的《雪山飛狐》、寧浩監制的《火星計劃》等影片也將在愛奇藝云影院展開基于PVOD(優質/高端視頻點播)模式的在線新片發行合作。從網絡檔期成型到網絡影院品牌形成,從確定價格到行業潛力作品陸續涌入,都證明了一點:PVOD模式下,網絡影院正在成為新的發行選擇。

    網絡影院的崛起,很容易被理解為是“疫情倒逼下的產物”,這的確是一部分原因,但最關鍵的因素,其實還是電影行業發展的大環境影響。近幾年,線下院線的競爭日趨激烈,可以說,線下已經成為頭部影片的角逐場,這也是為何不少中腰部影片一旦撞檔大制作,便會一再撤檔的原因,對這些品質不錯的影片來說,網絡影院的出現,帶來了新的機遇。

    如今,視頻平臺龐大的用戶規模、各視頻平臺正在構建的線上影院品牌,都在為PVOD模式的創收打開想象力,可以期待,未來網絡影院或將成為線下院線的“平行宇宙”,為電影市場帶來新的增量空間。

    9. 出海東南亞:真香了

    2021年,長視頻的商機在網絡影院,也在東南亞市場。據愛奇藝官方財報披露,過去一年,愛奇藝在多個東南亞國家DAU不斷增加,愛奇藝App下載量在多地排名第一,包括泰國、馬來西亞和越南。截至2021年Q2季度末,愛奇藝海外會員數已超100萬。

    近些年,《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》《陳情令》《步步驚心》《甄嬛傳》等劇集都在海外市場熱播。而《陳情令》在海外特別是泰國的大火,直接促使了《陳情令》泰國見面會,現場聲勢甚至不輸國內。由此不難看出國內長視頻在東南亞市場的發展潛力。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    當下,在東南亞這塊藍海市場耕耘的,不止是愛奇藝和騰訊視頻,還有海外流媒體平臺Netflix、Disney+、Amazon Prime Video等。各家在東南亞市場的打法類似:不止是一味輸出內容,也與東南亞地區的本地人才展開了合作、講述他們的故事。

    全球各大流媒體平臺涌入東南亞的原因很好理解,首先,從各自的本土市場來看,北美市場增長趨于飽和,國內互聯網人口紅利逐漸褪去,全球視頻平臺在自家的增速均在放緩,在此背景下,出海尋找“新大陸”是最佳選擇;其次,東南亞市場有著超6.7億的人口優勢,當地移動寬帶普及率快速發展下,用戶對視頻內容消費需求與日俱增;此外,便是東南亞多個地區的影視生產相對落后。

    近一兩年,有不少人斷言:國內長視頻缺乏實力強勁的作品,很難在東南亞市場與海外流媒體一較高下。但2021年,國內長視頻的內容質量再度提升,被更多海外用戶喜愛,如《風起洛陽》《我的時代,你的時代》《賀先生的戀戀不忘》《一生一世》等國產劇集在海外具有頗高熱度,同時平臺自制的亞洲內容,如愛奇藝原創韓劇《我的室友是九尾狐》、華語劇《逆局》,也均在當地取得不錯反響。未來,國內流媒體在東南亞市場未嘗不能與海外流媒體搏上一搏。

    2021年長視頻的“十大關鍵詞”

    10. 元宇宙:未來的可能性

    除了當下已經被市場初步驗證的想象空間外,未來十年、二十年,長視頻的可能性在哪里?答案或許是元宇宙。

    2021年,“元宇宙”一詞可謂火到沒邊,幾乎每天都有新玩家宣布入局“元宇宙”,在海外,Facebook、育碧、微軟、蘋果等公司都已展開相關布局,在國內,字節跳動、騰訊、網易等也紛紛入局。雖說如今“元宇宙”的發展方向并不清晰,各家的布局細節也未向外界透露,但元宇宙,確實是下一個科技前沿。

    百科對“元宇宙”的定義為:脫胎于現實世界,又與現實世界平行、相互影響,并且始終在線的虛擬世界,由此來看,如果拋開“用戶可以擬真化、沉浸式體驗”這一條件,那長視頻領域的劇集、電影都稱得上元宇宙。那么,我們可以預設在未來,單個劇集或電影IP,或許可以連接起一個以IP為核心的“元宇宙”,只需要有AR、VR等技術支撐便可。

    從目前元宇宙的定義來看,長視頻在這個熱門賽道確實有著天然優勢,這或許就是未來視頻平臺入局元宇宙的門票。不過,長視頻到底將與元宇宙發生怎樣的化學反應,還是要交給時間來解答。

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